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Analyse 2016-13

Offrir, recevoir un cadeau, rendre la pareille tissent et renforcent les relations humaines. Encore faut-il que le don soit fait et accueilli avec justesse et attention à l’autre, et si possible à l’abri des pressions commerciales [1]. 

Saint-Nicolas, Noël, Nouvel An : la période des fêtes de fin d’année est propice aux échanges de cadeaux. Réjouissance pour les uns, cela équivaut plutôt à une corvée pour d’autres, qui se sentent obligés de sacrifier à cette coutume amicale ou familiale.

Il n’y a pas que lors des fêtes de fin d’année que l’on offre des cadeaux. Les petits ou grands événements de la vie sont souvent marqués par des échanges de cadeaux. Dès la maternité, l’enfant qui vient de naître se retrouve entouré de peluches et de jolis vêtements. Il recevra de nouveaux trésors pour ses anniversaires ou lors de fêtes spéciales : baptême, profession de foi, obtention d’un diplôme, mariage, etc. Très souvent, nous arrivons chez des amis avec des fleurs, une bouteille de vin, un objet typique ramené de vacances, voire un dessert que l’on a préparé. À Noël, beaucoup de familles s’échangent des cadeaux, parfois dans la continuité de la fête chrétienne, mais aussi pour célébrer les liens qui unissent des proches.

Le marché du cadeau

Cette habitude sociale est d’ailleurs attendue avec beaucoup d’intérêt par les commerçants, qui réalisent souvent une bonne partie de leur chiffre d’affaires durant cette période. Selon une étude [2] menée par l’agence de marketing BD my Shopi, spécialisée dans les folders publicitaires, et le bureau d’études de marché Profacts, un petit Wallon sur cinq reçoit entre 50 et 150 € de cadeaux pour la Saint-Nicolas, et certains sont même plus privilégiés puisque un sur cinq reçoit plus de 150 € de cadeaux. Et comme les enfants épluchent déjà les folders de jouets pour inspirer leurs demandes, l’agence insiste auprès de ses clients sur l’efficacité de ce canal publicitaire.

Pour la Noël, chaque ménage belge dépensera en moyenne 591 €, dont une partie importante pour les cadeaux. Et cette somme est en régression, puisqu’elle était en 2015 de 631 € par ménage. Si les Belges ont réduit leurs dépenses de Noël, ils rognent surtout sur les voyages et se rabattent sur des cadeaux traditionnels : livres, chèques-cadeaux, argent liquide, parfums et cosmétiques, vêtements, etc. Ces chiffres sont confirmés par l’ING international survey [3], sondage réalisé dans 15 pays européens sur le comportement des consommateurs en matière de dépenses. Le Belge s’y trouve à la quatrième place. L’année précédente, il était encore troisième dans l’ordre des Européens les plus dépensiers.

Le secteur du cadeau a donc une importance significative dans l’économie et il n’est pas étonnant que le marketing produise tant de messages publicitaires en tous genres et sur toutes les formes de supports pendant la période des fêtes de fin d’année. Il y a gros à gagner.

Le cadeau crée des liens

L’échange de cadeaux est une pratique très ancienne. En étudiant des sociétés dites archaïques, l’ethnologue Marcel Mauss a mis en évidence au début du vingtième siècle le mécanisme du don et du contre-don [4]. Il est bon de faire des cadeaux aux autres groupes, aux autres villages ; ensuite ce cadeau doit être accepté et ceux qui l’ont reçu s’obligent à rendre un don équivalent. Ce processus instaure des liens durables entre les clans, puisqu’il est sans fin.

Les présents entre individus ont aussi pour caractéristique de créer des liens ou de les renforcer. Offrir des fleurs exprime le plaisir de rencontrer l’autre et le souhait de le voir heureux. Peut-être aussi de rester un peu présent dans sa vie, dans son cœur.

Pourtant, la magie n’est pas toujours au rendez-vous. Devenue adolescente, Lucie reprocha à son papa la manière dont il recevait les dessins qu’elle lui offrait en cadeau quand elle était petite : « Tu disais toujours qu’ils étaient magnifiques, mais parfois tu les regardais à peine… » Sans doute les appréciait-il vraiment mais ne se rendait-il pas toujours assez disponible au moment de les recevoir… Un peu comme quand on offre un cadeau et que l’autre le dépose sans l’ouvrir. Les reventes sur e-bay après les fêtes de fin d’année témoignent aussi que le cadeau n’est pas toujours bien reçu… Selon l’enquête d’ING, un Belge sur quatre reçoit des cadeaux de Noël indésirables. Et l’étude révèle d’autres aspects qui cassent un peu la magie des cadeaux : un consommateur sur dix s’est endetté l’an passé pour payer Noël et deux personnes sur cinq dépensent de l’argent pour les fêtes parce qu’elles s’y sentent obligées. 

Il n’est donc pas facile de viser juste et quand on cherche une idée de cadeau, on se rend parfois compte que l’on connaît les autres, parfois pourtant assez proches, de manière très limitée. Si l’on ne sait pas ce qui ferait plaisir à un une personne familière, c’est sans doute qu’on l’a peu interrogé sur ses désirs et ses envies. On pourrait lui poser la question franchement avant de faire un achat, mais ce serait gâcher la surprise, qui fait aussi partie de l’effet recherché : la petite flamme qui s’allume dans les yeux de celui qui découvre ce qu’il vient de recevoir… Le système des listes de cadeaux ou les box –une journée nature, une nuit dans un hôtel de charme, etc.- qui permettent encore un choix par le récepteur essaient de combiner surprise et assurance de faire plaisir.

Don gracieux ou obligation ?

Pour atteindre son but, le cadeau doit créer de la légèreté dans les relations. Au début de leur histoire, les amoureux sont animés par l’envie d’apporter quelque chose à l’autre à chaque rencontre. L’objet a peu d’importance à ce moment. « C’est l’intention qui compte », dit-on. Marcel Mauss disait : « Présenter quelque chose à quelqu’un, c’est présenter quelque chose de soi. Accepter quelque chose de quelqu'un, c'est accepter quelque chose de son essence spirituelle, de son âme. » C’est bien vrai ici. Celui ou celle qui reçoit les chocolats ou le gadget amusant perçoit surtout l’amour que l’autre y exprime et s’en réjouit. Cet état de grâce ne dure pas toute la vie. Lorsque la relation s’approfondit, l’attention aux désirs de l’autre devrait aussi s’affiner et permettre au partenaire de vie d’entendre non seulement l’amour mais aussi le souci concret de ses envies du moment.

Parfois, on se sent obligé de rendre une invitation, d’offrir un objet de valeur au moins équivalente à celui que l’on a reçu dans les mêmes circonstances. On a beau dire à ses amis : « Surtout, venez les mains vides ! », c’est rarement suivi d’effet. Une maman racontait par exemple que lors de la fête d’anniversaire qu’elle organisait pour son fils de septe ans, elle avait noté sur le carton d’invitation qu’il ne fallait pas offrir de cadeau. Elle voulait éviter la surenchère qui s’installait entre enfants. Quelle ne fut pas sa surprise d’entendre la maman d’un des invités déclarer que celui-ci ne viendrait pas parce qu’il ne pouvait imaginer arriver sans rien à offrir [5].

C’est un autre écueil du système des cadeaux. Les enfants sont parfois tellement comblés qu’ils n’en perçoivent pas l’aspect festif et pensent qu’il est normal qu’ils reçoivent un nouveau jouet lors de chaque visite d’un oncle ou de la grand-mère. « C’est quoi mon cadeau ? », demandait Tom en voyant arriver sa marraine. Lors des rencontres précédentes, il y avait chaque fois une raison de le fêter. Il en avait déduit que c’était automatique. 

Les cadeaux peuvent dire beaucoup des liens qui nous unissent, pour autant que l’on soit attentif à tout ce qui peut en pervertir le sens gratuit.

Alternatives

Pour garder l’esprit festif de l’échange de cadeaux tout en se prémunissant de la récupération commerciale du processus, on peut aussi opter à l’occasion pour des cadeaux dont la valeur n’est pas financière : un objet réalisé soi-même, une proposition de baby-sitting, une soirée entre amis, etc. 

On peut aussi fixer entre soi le prix maximum à ne pas dépasser, afin de ne mettre personne mal à l’aise et d’éviter la surenchère, et pour éviter le cadeau qui ne plait pas, la publication par chacun des convives d’une liste de choses qui lui feraient plaisir oriente les choix. À l’heure des e-mails et des smartphones, c’est le genre de pratiques qui peut s’instituer très facilement.

Dans les groupes, cela permet aussi à tous de participer sur un pied d’égalité, sans se sentir obligé de dépenser une certaine somme ou de s’endetter, que ce soit pour faire plaisir ou pour garder la face.

 

 

 

 


 

[1] Analyse rédigée par José Gérard. Une version plus courte de cette analyse est à paraître dans le magazine Rivages n°2, janvier-février 2017.

[2] Le folder publicitaire : crucial pour la vente des cadeaux de Saint-Nicolas, www.bdmyshopi.com

[3] www.about.ing.be

[4] Essai sur le don, Marcel Mauss, République des lettres, 2013.

[5] Témoignage évoqué dans l’étude « Nouveaux rituels » de Couples et Familles (Dossier NFF113).